المستوى: الأولى باكالوريا علوم

المادة : دروس النصوص – اللغة العربية

عنوان الدرس : الخطاب الصحفي – مدخل مفاهيمي

مفهوم الخطاب الصحفي

هو فنٌ من الفنون الإعلامية والذي يهتم بإذاعة الأخبار بطريقة صحيحة ودقيقة حتى يسهل فهمها عند الناس، ويعرف أيضاً بأنه التوجه لمجموعة من الأفراد عن طريق مخاطبتهم من أجل تعريفهم بشيء ما، أو الحديث معهم حول موضوع مُعيّن، ويعتمد الخطاب الصحفي بشكل رئيسي على أسلوب الإقناع بالحوار، والمخاطبة حتى يتمكّن الخطاب من تحقيق الأهداف المرتبطة به.

 إنّ الخطاب الصحفي يعتمد بشكل رئيسي على البراهين، والحجج الداعمة له حتى يصبح أكثر إقناعاً، ويسهل فهمه من قبل الأفراد، وخصوصاً عندما يحتوي على العديد من التفاصيل المهمّة حول الموضوع الرئيسي المرتبط به، كما أنّه يعتمد على التواصل المباشر، أو غير المباشر بناءً على الظروف المحيطة به، والطريقة المستخدمة في توصيله للآخرين، والأدوات المرتبطة بتطبيقهِ.

خصائص الخطاب الصحفي

للخطاب الصحفي عدة خصائص تميزه عن غير من أنواع الخطابات، ومن هذه الخصائص ما يأتي:

• خطابٌ حجاجيٌّ يسعي لجذب المخاطب، ووضعه في قلب الحدث.
• مراعاة الشروط الأخلاقية، والمهنيّة التي تفرض على الكاتب الصحفي التحلّي بالأمانة، والدقّة، والمسؤولية في عرض الخبر.
• الاعتماد على الإثارة الشكلية في نقل الخبر، والتي تتمثل في مكان عنوان الخبر ومساحته في الصحيفة، ونوعيّة الخط الذي يكتب فيه الخبر وحجمه ولونه، بالإضافة إلى عدد الأعمدة التي سيكتب فيها الخبر.
• الأمانة في توثيق الأخبار، وذلك من خلال ذكر مصادرها، سواء كانت رسميةً أم عامةً.
• عرض الخبر والمعلومة الجديدة وفق تنظيمٍ منسقٍ يجذب القارئ، ويضع الفكرة بشكلٍ كاملٍ أمامه، وذلك من خلال البدء بالأهمّ ثم الأقل أهمية، فالأقلّ، وهكذا.
• استخدام اللغة المباشرة التي تحتوي على المفردات المستخدمة بين الناس، حتى يتمكّنوا من فهمها بشكلٍ سريعٍ، وبالتالي تحقيق الهدف من كتابة هذا الخبر.
• تضمين الخبر أو الموضوع بعض المصطلحات المتعلّقة بالصحافة، مثل: صرّح، قال، أعلن.
• صياغة الخطاب بأسلوبٍ حجاجيٍّ، وذلك من خلال تضمين الخطاب الدلائل والبراهين التي تقنع المخاطب بالفكر، وبالتالي تحقيق الغاية من الخطاب.
• استخدام الأساليب اللغوية في كتابة الخطاب، مثل: التوكيد، والنفي، والاستدراك، والاستفهام.
• مراعاة تسيق الجمل والعبارات، وصياغتها بشكلٍ سلسٍ وصحيحٍ، بالإضافة إلى تقسيم الخطاب إلى فقرات حتى يريح نظر القارئ، ولا يشعر بثقل الخطاب وزخامة موضوع، وبالتالي التحفيز على قراءته.
• الإكثار من استخدام الجمل الخبريّة في الخطاب، وتجنّب الجمل الإنشائية، وذلك بسبب طبيعة الخطاب، والمواضيع التي يتناولها، كما أنّ غاية الخطاب إقناع الناس تجبر الكاتب على الابتعاد عن استخدام الأساليب الإنشائية.

وظائف الخطاب الصحفي

يهدف الخطاب الصحفي إلى تحقيق وتأدية العديد من المهام والوظائف تتمثل في:

• وظيفة الإقناع والتأثير على المستمع وتعريفه بمحتوى الخطاب، ونقله له بأفضل صورة.
• وظيفة تمتين الروابط الإجتماعية وزيادة الوعي والمعرفة والاستكشاف نحو جانب معين.
• يهدف الخطاب الصحفي إلى تأدية وظيفة جذب الرأي العام نحو قضية معينة.

أنواع الخطاب الصحفي

المقابلة الصحفية

هي من أنواع الخطابات الصحفية، والتي ترتبط بمخاطبة شخص واحد بالعادة، وتهدف المقابلة الصحفية إلى التعريف بمجال عمل هذا الشخص، وبتسليط الضوء حول الإنجازات التي حقّقها خلال فترة زمنية معينة، كما تهتمّ بالتعرّف على حياته الشخصية، عن طريق كشف بعض التفاصيل المتعلقة بطبيعة حياته للجمهور، وتحقّق المقابلات الصحفية نسبة نجاح عالية بين الناس، وخصوصاً التي تعتمد على الحصول على أخبار جديدة، وحصرية.

المقال الإخباري

هو من أكثر أنواع الخطابات الصحفية انتشاراً؛ إذ يهتم بنقل، ودراسة، وتحليل خبر ما عن طريق صياغته بأسلوب واضح ومفهوم من قبل الكاتب الصحفي، وعادةً يهتم المقال الإخباري بدراسة مجموعة من الأحداث الحالية، والتي تهتم بالرأي العام المحلي، والدولي، وكلما احتوى المقال الإخباري على معلومات وتفاصيل حول خبر ما كان مقبولاً ومُنتشراً بشكل كبير بين الناس.

المستوى: الأولى باكالوريا علوم

المادة : دروس النصوص – اللغة العربية

عنوان الدرس :  الخطاب الإشهاري – تحليل نص ‘آليات الخطاب الإشهاري’ لحميد لحمداني

ملاحظة النص

عنوان النص (آليات الخطاب الإشهاري) مركب إضافي يحيل فيه المضاف على الوسائل التي يعبئها الخطاب الإشهاري لتأمين ملاءمته وتأثيره في المتلقي ، وتحقيق فاعليته وأهدافه، ويوحي المضاف إليه الموصوف بنمط من الخطابات المنسجمة المتسقة العناصر والمكونات، شديد التعقيد متشغب الخلفيات والمرجعيات، موجه إلى متلق متعدد يحاول عبر الوسائل المتعددة التغلغل إلى كياناته واحتوائها أو إعادة تشكيلها. والملفوظ الأول والأخير في النص يغذي هذا الإيحاء من خلال اعتبار الخطاب الإشهاري متجاوزا لطبيعته الترويجية الصرفة، مؤسسا لخطاب فني أدبي جمالي تولى فيه لآليات الإبداع والإمتاع والإقناع أهمية قصوى، ولذلك يفترض أن يدور موضوع النص حول هذه الطبيعة الخلاقة لهذا الخطاب.

فهم النص

يتمفصل المحمول المنطقي للنص إلى جملة مفاصل دلالية نحددها كالآتي:

• الإشهار يفرض وجوده الفني التعبيري رغم جوهره الترويجي وقصده النفعي الضيق.
• غنى وسائل التعبير والتأثير الفكري والنفسي والجمالي في الإشهار واكتساحه لوسائل الاتصال المختلفة جعله يطغى على الفنون الأخرى.
• تفاعل الوظائف المتعددة في الخطاب الإشهاري لدفع المستهلك إلى الاقتناء يجعله مادة فنية مؤثرة تماما ككونه مضمونا تسويقيا.
• استناد الخطاب الإشهاري على أربع نظريات: الإقناعية الإخبارية، والإسقاطية الإدماجية (الاجتماعية) ، والسلوكية الإشراطية، والإيحائية الإبداعية.
• الجهد الإشهاري متعدد الطاقات والخبرات يحتاج في صناعته إلى جيش من الأدباء والعلماء والخبراء في الاجتماع والاقتصاد والنفس والطبيعة والفيزياء والكيمياء والطب والموسيقى والتشكيل والتصوير والسينما والموضة والجمال والتغذية وغيرها ، كل هذا العتاد يستثمر لتعزيز الهدف التجاري.

تحليل النص

يمكن اختزال المفاصل الدلالية للنص في العناوين الآتية:

• علاقة الإشهار بفنون التعبير والتصوير، واكتساحه لها على مستوى الحضور في فضاأت المستهلك والتأثير فيه.
• قيام الخطاب الإشهار على نظريات متعددة.
• حضور المتعدد المعرفي في الخطاب الإشهاري متفاوت تبعا للوظائف المتفاعلة داخله.

تلتقي كل نظريات الإشهار عند هدف واحد هو دفع المستهلك إلى فعل الاقتناء، وفي تمرير الخطاب في قالب جمالي مؤثر ومقنع، وتختلف هذه النظريات في منطلقاتها المرجعية التي توجه كل واحدة منها إلى جانب حساس من جوانب المستهلك لمحاصرته من كل جهة.

تستمد آليات الإشهار فعاليتها من مجالات معرفية متعددة منها :علم النفس وعلم الإجتماع وعلم الإقتصاد وعلم الصناعة والفن والجمال.

تتوزع معجم النص ألفاظ تنتمي إلى حقول دلالية متعددة أظهرها أربعة :

• الحقل السيكولوجي: إغراء – الإشراط – إرضاء الرغباتء الوظيفة السيكولوجية – الإلحاح والتكرارء المحفزات السيكولوجية …
• الحقل الأدبي: إنتاج فني أدبي – الخطاب – الحركات – الألوان – التعبير – الجمالية – الفنون – الإبداع – مادة فنية – الإقناع والإخبار – التفسير والتوضيح – إيحاء – الشكل الأدبي – الاستيهامات – التماهي – الوسائل الفنية والبلاغية – الاستعارة – الكناية – التمثيل – التورية – التكرار – الجناس – السجع – المجاز المرسل – السخرية …
• الحقل الاقتصادي: التجاري ـ البيع ـ الرأسمالي ـ ترويج السلع ـ الخدمات ـ الإنتاج ـ الاقتناء – المستهلك – تسويق – منتج – البضائع – المؤسسات – الإمكانيات …
• الحقل الاجتماعي: الإسقاط – الإدماج – الاجتماعية – جماعات – تقاليد – عادات – قيم الجماعة – المجتمع الرأسمالي – وضعية اجتماعية – قيم إنسانية ت قضايا الذات أو المجتمع…

والعلاقة بين كل هذه الحقول تتمثل في كونها عناصر حاضرة في صناعة الخطاب الإشهاري ومتصلة بالمستهك وحاجاته وتطلعاته، لكن هيمنة المواد المعجمية ذات الصلة بالحقل الأدبي والفني يحيل إلى المنحى الذي أصبحت صناعة الإشهار تسير فيه من خلال جعل هذا الخطاب مضمارا للإبداع والثراء الفني والمعرفي.

من بين العناصر التي توسل بها الكاتب في عرض آليات الإشهار وتفسيرها تحديد المفاهيم ومد الجسور بينها، والإحالة على نظريات متعددة المرجعيات مفسرة للظاهرة الإشهارية في أسلوب علمي تقريري مفصل تفصيلا بسيطا مركزا على المعطى الأساسي في كل نظرية في علاقته بواقع الاستهلاك [ التمثيل ]، إضافة إلى استعمال المعجم العلمي المتنوع والمنهجية العلمية القائمة على العرض المنطقي للأفكار، فضلا عن لمسات فنية لغوية بسيطة استدعتها طبيعة اللغة الخلاقة [ اقتحامه ـ مزاحما – يمنح – لا تنقذه من براثن الغاية التجارية …].

تركيب وتقويم

الخطاب الإشهاري متعدد المرجعيات النظرية، مستند إلى وسائل تعبيرية وتصويرية متعددة؛ مما يجعله خطابا معقدا وحاضرا بقوة في عالم تركيم مهول للمنتوجات والخدمات، واشتداد المنافسة على كسب ثقة المستهلك. غير أنه، وإن كان يبدو في ظاهره مسخرا لخدمة المستهلك، يخفي في العمق الكثير من السلبيات، وينتج الكثير من الأزمات المالية والنفسية والاجتماعية، فقد يورط المستهلك في التزامات مالية لا يستطيع الوفاء بها، كما يهيج الحقد الاجتماعي بين الطبقات المتباينة، وقد يتحول العجز عن الشراء إلى مشاكل نفسية ورغبات مكبوتة، وقد يترجم إلى جرائم تهدد المجتمع.

المستوى: الأولى باكالوريا علوم

المادة : دروس النصوص – اللغة العربية

عنوان الدرس : الخطاب الإشهاري – مدخل مفاهيمي

مفهوم الإشهار

الإشهار ظاهرة حضارية مرتبطة بالإنسان باعتباره كائنا اقتصاديا، يلزمه البحث عن الأساليب التي تمكنه من تسويق منتجاته وابتياع مستلزماته من البضائع والخدمات في سوق تطبعه الوفرة والتنافس المترتب على هذه الوفرة.

فالإشهار إذن وليد ظروف اقتصادية تزدهر فيها التجارة، وتجعل التاجر أو المنتج في حاجة إلى البحث عن الوسائل والأساليب التي تمكنه من بيع بضاعته أو خدماته للغير.

إنه عملية بيع من شخص أو جماعة لمشتر قد يكون أيضا فردا أو جماعة، لكن مجال عمله ينحصر في نقل الخبز وخلق المناخ لاستقبال وقبول المنتوج الذي يتم الإعلان عنه.

الخطاب الإشهاري

هو نوعٌ من أنواع الخطابات المستخدمة في العديد من المجالات سواءً الإعلاميّة، أم التجاريّة، أم التعليميّة، ويساهم في توضيح العديد من الأشياء التي لم تكن معروفةً عند الأفراد المستهدفين من هذا الخطاب، ويُعرف الخطاب الإشهاريّ أيضاً بأنه نصٌ مكتوبٌ، أو مجموعةٌ من الفقرات التي يحفظها فردٌ ما من أجل أن يلقيها على مسامع أفرادٍ آخرين، ويعزز الخطاب الإشهاري القيم المُرتبطةِ بهِ كالقيم الاجتماعية، والأخلاقية، ويجب أن يعتمدَ هذا النوعُ مِن الخطابات على التقيّدِ بقواعد الإلقاء اللغوي السليمة حتى يتمكنَ مِن تحقيقِ الأهداف المُرتبطة بالخطابِ الإشهاري بشكلٍ صحيح.

خصائص الخطاب الإشهاري

• يصنف كأسلوبٍ من الأساليب التوضيحيّة المستخدمة في التعريف بالأشخاص، والسلع، والخدمات، وغيرها من الأشياء الأخرى التي تفيد الناس.
• يعتبر وسيلةً من الوسائل المستخدمة في الحديث عن شيءٍ ما، عن طريق توضيح كافة التفاصيل، والمكوّنات الخاصة به.
• يشمل كافة الوسائل الإعلاميّة المستخدمة في الإعلانات التجارية المرئيّة، والمسموعة.
• يعتمد على استخدام الأدوات التي تعزز من نص الخطاب الإشهاري كالصور، والأصوات.
• يعد طريقةً من الطرق المستخدمة في الاتصال مع الجمهور، أو الأفراد من أجل إرسال فكرةٍ، أو توضيح معلومةٍ معيّنة.

أنواع الخطاب الإشهاري

الخطاب الإشهاري الأولي

هو الخطاب الإشهاري الذي يستخدم في التعريف بشيءٍ جديد غير معروف من قبل، وعادةً لا يحتوي على كافةِ المعلومات المتعلّقة بالموضوع الرئيسيّ للخطاب، وذلك من أجل تحفيز الأفراد للاهتمام بمتابعتهِ لمعرفة كافة التفاصيل الأخرى، والهدف من هذا النوع من الخطابات زيادة استهلاك، أو استخدام الأفراد للشيء المرتبط بمضمون الخطاب.

الخطاب الإشهاري التذكيري

هو الخطاب الذي يذكر الناس بسلعةٍ، أو خدمةٍ معينة، وخصوصاً في حال معاناتها من تدهورٍ اقتصاديٍ مرتبطٍ بقلة الطلب عليها، فتسعى الشركة المنتجة إلى استخدام الخطاب التذكيري كوسيلةٍ إعلانيةٍ من أجل تذكير الأفراد بضرورة، وأهمية هذه السلعة، أو الخدمة، وقد يتضمن هذا الخطاب مجموعةً من العروض الجديدة التي تساهم في المساعدة على زيادة الطلب مجدداً.

الخطاب الإشهاري التنافسي

هو الخطاب الذي تستخدمه كافة الشركات، والمؤسسات التجاريّة، والخدمية التي تعمل في مجالٍ واحدٍ، كالشركات التي تقدم خدمات الاتصالات، أو التي تنتج المشروبات الغازية، فتسعى هذه الشركات إلى استخدام خطابات تحتوي على مميزات تنافسيّة، والهدف منها المحافظة على العملاء الحاليين، وجذب عملاءٍ جدد.

الخطاب الإشهاري المُقارن

هو الخطاب الذي يساهم في تعزيز دور الخطاب التنافسيّ في سوق العمل، والهدف منه وضع مقارنة بين السلع، والخدمات التي تعمل في مجالٍ متشابه، مثل: الإعلانات التجاريّة التي تهتم بمساحيق الغسيل فتقارن الشركة مدى كفاءة وفاعلية المسحوق الخاص بها، مع المساحيق التجاريّة الأخرى.

أهداف الخطاب الإشهاري

يهدف الخطاب الإشهاريّ إلى تحقيق مجموعة من الأهداف، وهي:

• تأمين الدّعاية اللازمة من أجل الحصول على المُستهلكين والعملاء المُناسبين لنجاح تقديم الخدمات أو بيع السلع التي تُنتجها الشّركة، وتطرحها في الأسواق.
• المُساهمة في تخفيض تكاليف الإعلان، من خلال صياغة مجموعة من الأفكار المُستحدَثة التي تُساعد على استقطاب المُستهلكين بالاعتماد على العديد من الوسائل الحديثة والإبداعيّة في التّسويق للمُنتجات.
• الاستعانة بآراء المُدَرَاء والخبراء في مجال التّسويق والإشهار؛ ممّا يُساهم في وضع الخطط الاستراتيجيّة المُناسبة لتطبيق الخطاب الإشهاريّ، والمُساعدة في تحقيق هدفه.
• دعم تطوّر المُؤسّسات والشّركات، وإنشاء مجموعة من التّحالفات بينها. يُساعد ذلك في زيادة حجم الاستثمارات، وتطوير الأداء الوظيفيّ لها الذي ينعكس إيجابيّاً على نسبة طلب المُستهلكين للسّلع والخدمات.
• تعزيز مِصداقيّة الشّركة في ظلّ المُنافسة مع الشّركات الأخرى؛ لأن الخطابات الإشهاريّة عموماً تستمدّ الدّعم الخاصّ بها من خُطط العمل التي يتمُّ التّخطيط لها مُسبقاً خلال فترة زمنيّة مُعيّنة، فعندما تُعلن الشّركة عن أفكار حقيقيّة وقابلة للتّطبيق؛ عندها تستطيع النّجاح في عملها.